Кекс в большом городе

Евгений Кексин — о независимости, игре на грани, Москве, Екатеринбурге, барах Alibi и «Юность», пиццерии «Ptizza счастья» и новых проектах.
В Екатеринбурге живут талантливые, самобытные и одержимые люди. Евгений Кексин — один из них. Через неоднозначные пиар-акции «Огонька», Alibi, «Ptizza счастья» и других заведений самый узнаваемый и эпатажный ресторатор Урала привлекает посетителей, увеличивает выручку и выражает гражданскую позицию. Пошутить над Путиным и Медведевым на грани — обычное дело; переименовать бар в честь главного тренера сборной по футболу Черчесова — раз плюнуть.

Кексин раскрашивает Екатеринбург и, кажется, делает, что хочет.

ЕТВ попытался понять, в чем гений ресторатора, насколько он независим, боится ли конфликтов с феминистками из-за нового турецкого бистро «Наташа» и собирается ли переезжать в Москву.

«Когда я сбил бошки ОМОНовцам на торте, они разозлились»

— Как ты сам для себя объясняешь свою популярность? Ты — самый яркий ресторатор Екатеринбурга.

— Наверное, дело в моем характере. Хоть я и скромный человек (во что многие не верят) всегда старался выделяться, чем бы ни занимался. Играю в футбол — забиваю красивые голы; катаюсь на горных лыжах — обязательно заеду за трассу; работаю барменом — занимаюсь флейрингом [жонглирование бокалами — прим. ЕТВ]. Это желание выделиться из толпы. Наверное, к психологу надо сходить: может, травма детства какая-то.

Когда мы открыли первый бар — Alibi — я тоже понял, что чем-то нужно взять, выделиться. Бизнес-опыта у нас не было: бармены открыли заведение. И начали делать всякие безумные штуки, на которые до нас никто не решался.

Общий ресторанный бизнес довольно скучный. В 2010 году мы были самыми молодыми владельцами бара, а рестораторы в основном взрослые — Ананьев [Олег Ананьев — известный екатеринбургский ресторатор, открывает заведения с 1996 года — прим. ЕТВ] и все остальные.

shev-0015.jpg

Фото: Дмитрий Шевалдин для ЕТВ

— Есть понимание, почему ни до тебя, ни после тебя не было настолько харизматичных и ярких рестораторов?

— Кто-то выбирает модель бизнеса, не подразумевающую хайп. У них есть единый формат, который приносит гигантские деньги. А у нас другая модель, потому что я такой. Все партнеры знают, что Кексин любит хайповать, что-то придумывать. Это просто один из путей привлечения клиентов.

— И никто не пытается Кексина копировать?

— Да пытаются. Но кому-то не хватает скорости принятия решений, кому-то — креатива, а кому-то — медийности. Вот на меня подписаны многие журналисты. Они сразу же видят [акции, инфоповоды] — и публикуют у себя. А другие, может быть, тоже сделали что-то крутое, но этого не видно.

Я всегда шел на контакт со СМИ, потому что считал это важным. С журналистами нужно контачить. Не все же рестораторы любят давать интервью. А я для себя однажды понял: «А что такого? Пускай пишут». Мне звонят, зная, что я всегда что-нибудь скажу.

— Ты сам придумаешь пиар-акции? Например, про лапшу и Путина [Кексин позвал посетителей в «Огонек» есть пасту со скидкой в 30%. Так он отреагировал на Прямую линию президента — прим. ЕТВ]?

— У меня было плохое настроение, я сидел в «Огоньке». Сейчас понимаю, что можно было придумать круче, прикольнее. В меню с утра добавить специальную, путинскую, лапшу и гостей всех угощать.

Все самые крутые, мощные акции придумывал только я. Даже если взять Red Pepper, с которыми мы сотрудничали. Да, они делали нам рекламные кампании, вечеринки… Но, по-моему, какие-то хайповые акции они не придумывали.

Еще бывает подсказывают идеи гости, подписчики. Они прочитали новости быстрее — и пишут, предлагают. А так — все сам.

ski54uzycge.jpg

Фото: Instagram / Евгений Кексин

— Как ты чувствуешь, что нужно обыграть? Допустим, отбивную Золотова — да, а протест в сквере, например, нет.

— Я стараюсь делать почти все. Потом уже смотрю — зашло или нет. Сейчас у меня больше опыта, и я неплохо чувствую, что нужно людям.

— У тебя есть определенная граница, которую ты не можешь перейти? Была «Матильда», например [Кексин хотел арендовать кинозал для закрытого показа скандального фильма. Но после того, как православный активист протаранил ККТ «Космос», ресторатор решил отказаться от акции — прим. ЕТВ].

— Да, когда мы делали историю с «Матильдой», столкнулись с РПЦ. Я понял, что с ними лучше не шутить. Потом была история с тортом, когда мы сквер делали [акция в знак солидарности с протестующими против застройки сквера у Драмтеатра — прим. ЕТВ]. Поставили куколки ОМОНовцев, и я им бошки сбил. До меня дошло, что там очень разозлись из-за этой фигни. Поэтому иногда [акции] на грани. Про Путина и Медведева всем как-то все равно. А вот местные силовики и церковь могут обидеться.

«Через бары я хочу донести свою точку зрения»

— Ты с кем-то согласовываешь пиар-акции?

— Если что-то на грани, то советуюсь с учредителями. На самом деле, раньше было так — я что-то придумал, учредители говорят: «Не-не, фигня-фигня». Очень много акций зарубили. А потом я несколько раз сделал их партизански, не согласовывая. Такая история, например, была с санкционным меню и «Руссиано» [в 2016 году премьер-министр Дмитрий Медведев предложил переименовать кофе «Американо» в «Руссиано». «Огонек» поменял названия всех «неполиткорректных» позиций меню на русские и патриотичные — прим. ЕТВ]. Ну, а дальше пошло.

Поэтому сейчас ни с кем особо не согласовываю, только иногда советуюсь. Ребята тоже не глупые, креативные. Но я все-таки более смелый, поэтому иногда слышу: «Может быть не надо?» Вот сейчас история с Грузией. Я политику [из этой акции] хочу убрать вообще, потому что грузины к нам хорошо относятся, а мы к ним. Это правда. Просто хочу сделать страничку грузинской кухни. Но вчера один из учредителей говорит: «Блин, вчера вот какого-то российского журналиста в Грузии избили…» Но я настаиваю на своем, готовлю макет [Мы беседовали 25 июня, а 27 июня Кексин написал, что акции не будет: «К сожалению, не все партнеры оценили идею» — прим. ЕТВ].

shev-0082.jpg

Фото: Дмитрий Шевалдин для ЕТВ

— Может быть, в нас все еще сидит страх сделать лишнее движение.

— Видимо, у меня уже это стерлось, а у моих партнеров пока есть.

— Как ты понимаешь, что акция удалась?

— Можно выделить три критерия — число упоминаний и охват в СМИ, количество гостей и долговременность акции. По этим пунктам можно назвать три акции. «Руссиано» — это вообще разрыв был: Первый канал и международные СМИ написали. То, что происходит в «Ptizza счастья» с «Аперолем», — это вообще полный разрыв. А долгоиграющая акция была с социальной сетью Nimses [ресторан «Огонек» предложил расплачиваться за блюда виртуальной валютой — прим. ЕТВ]. Нам до сих пор пишут в Instagram: «А у вас еще нимсы есть?» Откуда вы берете эти новости, ребята! Еще история с Черчесовым хорошо зашла [Кексин переименовал «Огонек» в «Черчесов» во время ЧМ по футболу и пообещал переписать все доли в своих заведениях на главного тренера сборной России, если команда пробьется в финал— прим. ЕТВ].

— А что не зашло?

— С ходу не вспомню, но провалы, конечно, были.

— Ты воспринимаешь эти пиар-акции как свои высказывания?

— Я никогда не сделаю то, что не совпадает с моей позицией. Через бар и СМИ я хочу донести свою точку зрения, которую считаю правильной: как нужно относиться к событиям и людям. Я могу быть не прав, но…

Партнеры никогда не заставят меня делать то, что противоречит моим убеждениям. «Путин — хороший президент! Давай что-нибудь сделаем на эту тему», — такое исключено. Сами делайте, а я где-нибудь напишу, что не имею к этому никакого отношения.

shev-0076.jpg

Фото: Дмитрий Шевалдин для ЕТВ

— Как ты вообще себя позиционируешь?

— Сложно сказать. Вроде как ресторатор. Но все-таки больше беру бары с движухой. Ресторанов-то всего два, и не сказать, что они суперпопулярные. А бары все успешные. Сейчас многие воспринимают меня как медийную личность.

— Как бы не занесли в список активистов.

— Да я уже там в списках во всех отделах, где надо. Особенно по фанатской истории.

— Тебе не хочется переходить в статус человека, который идет протестовать в сквер, а потом — участвовать в рабочей группе по храму?

— Может быть, потом [такое] будет интересно. Мне 36 лет, но в душе 20 с чем-то. Хочется тусить до пяти утра — и вот это вот все. Но в любом случае когда-нибудь придется поменяться.

«За Аперолем к нам идут с пластиковыми стаканчикми из Перекрестка“»

— Какой у тебя сейчас статус в Alibi, «Огоньке» и «Юности» [в декабре 2018 года Кексин заявил, что передал доли этих заведений своим партнерам — прим. ЕТВ].

— (смеется) Я не знаю, как это правильно написать. Когда все СМИ сообщили, что я ушел, — я действительно официально ушел. Но почему это все произошло — пока не могу рассказывать. Так было надо.

— Но ты продолжаешь быть и существовать в этих заведениях.

— Да, конечно.

— Ты открывал «Дружбу» и занимался ей меньше года. Как оценишь этот проект?

— Я очень в него верил. Но мы допустили несколько ошибок. Во-первых, были излишне самоуверенны: мол, китайская монокухня обязательно зайдет. Взять «Сойку»: все круто, классно, но и они поняли, что переборщили — и сейчас ввели в меню роллы. Во-вторых, нас подвела и локация. Туда [к «Дружбе»] не подъехать, вообще никак, а пешком идти долго. Вывеска перед глазами не мелькает — и все, забывается заведение. Надо было открываться в месте, где сейчас «Бюро находок».

А с «Птичкой» все пошло. Здесь я взял в партнеры Женю Урюпина [Евгений Урюпин — екатеринбургский ресторатор, владелец китайского бистро Jang Su — прим. ЕТВ], человека, который досконально разбирается в кухне: как и что готовить, кого пригласить, как держать качество. Это то, чего не хватает мне и нашей команде. Поэтому мы и соединились.

nzzag_pn5yg.jpg

Фото: Instagram / Евгений Кексин

 «Ptizza Счастья» сейчас успешна?

— Да. И до аперольных времен [Кексин объявил акцию в «Ptizza Счастья»: «Апероль» за 100 рублей — прим. ЕТВ] все было нормально. Конечно же, можно докрутить и сделать лучше. Если взять локацию — она тоже хреновая. Здесь мы пришли на консалтинг, на помощь бизнесмену, который [в этом помещении] прогорел с предыдущим проектом. Мы не могли менять локацию, нам сказали: «Открывайте ресторан здесь». Но все равно сейчас полная посадка каждый день.

— Сколько вы уже продали «Аперолей»?

— Ожидаем на днях десять тысяч. Приготовили подарок человеку, который купит юбилейный «Апероль», — депозит на десять тысяч.

— Почему вы продаете «Апероль» за такую низкую сумму?

 «Апероль» — это настойка и просекко. Просекко за бутылку может стоить как 300 рублей, так и пять тысяч. Вот себестоимость и скачет. Но по рецептуре не написано, какое именно просекко должно быть. То есть мы не нарушаем никакие рецепты, соблюдаем пропорции. Есть люди, которые говорят, что мы бодяжим и это не настоящий «Апероль». Но тут как виски-кола: можно сделать на White Horse, а можно и на Green Spot. Мы сделали ниже ста рублей, но при этом чуть-чуть зарабатываем.

— Не получилось так, что люди стали приходить только за «Аперолем»?

— Помимо оборота «Апероля», увеличился оборот в принципе. Но есть люди, которые приходят только за «Аперолем». Они скупают пластмассовые стаканчики в соседнем «Перекрестке» и поднимаются к нам. Мы таким не наливаем. С собой, если ты уже посидел, можно налить. А так — нет.

«Какие тренды? Сейчас бы понять, у кого деньги есть»

— Какие у тебя ближайшие планы?

— Открыть турецкое бистро, пивной бар… Есть там еще… Хотя нет, пока нельзя говорить.

— Давай про турецкое бистро.

— Мы с Женей [Урюпиным] подумали, что нет в городе дешевого стейкхауса. И добавили историю с Турцией. А потом Индию прикрутили. Потому что индийской кухни в городе нет, а спрос — небольшой, но есть.

shev-0080.jpg

Фото: Дмитрий Шевалдин для ЕТВ

— Можешь прокомментировать название «Наташа».

 (хихикает)

— Понятно, на что здесь намек. Могут выйти условные феминистки и сказать, что это клеймо русских девушек в Турции.

— А когда они еще логотип увидят!

(Кексин показывает логотип)

— Круто. Но ты не боишься конфликта?

— Блин, у нас есть салоны красоты «Татьяна»…

— А тут «Наташа» и Турция…

— Кстати, логотип для «Наташи» придумала Наташа (смеется). Какие-нибудь плюшки Наташам тоже придумаем.

Что бы ты ни делал, всегда будут недовольные. Были такие варианты названия, как «Восточный экспресс» и так далее. Скукота. Но нужна какая-то изюминка. Мы ребята открытые, позитивные, с юмором. Можем смеяться над собой. И ждем таких же не озлобленных гостей. Все, кто поймет, — а таких много — футболки себе, например, купят с этой «Наташей». Я верю в эту историю.

— Когда откроетесь?

— Хотим успеть в сентябре.

e3d5317a-822b-42ac-a338-bb6b6bd13c99.jpg

Фото: телеграм-канал «Записки горе-ресторатора»

— Теперь о пивном баре.

— С пивным баром затык. Нет помещений. Есть очень большие, а я не верю, что пивным баром можно такую площадь раскачать. Но мы нашли помещение — прям огонь, лучше не придумать. Но там не хватает мощностей, электроэнергии. Подстанцию будут строить только с декабря по март. Либо будем ждать, либо купим уличный генератор. Блин, XXI век, а мы покупаем уличный генератор, чтобы бар открыть…

Вообще, общепит — это такая история, что все идет от помещения. Меня «Дружба» научила всему. Инвестор сейчас говорит: «Женя, сколько можно уже [выбирать], мы столько встречаемся!» Отвечаю: «Ну а что, пойдем, снимем любое, но отвечать за результат я не буду».

Кроме пивного бара в центре мы планируем открыть еще семь в каждом районе. Сейчас, видимо, пока будем прорабатывать районные истории.

— Чем принципиально будет отличаться ваш пивной бар от остальных?

— Районные разливайки мерзкие, некрасивые, неуютные. А мы хотим сделать яркую историю, добавить еду — чтобы были не только орешки и рыба. Например, мясо собственного копчения. Плюс хорошее пиво. Будем акции всякие делать, как с аперолем. И трансляции [спортивные] будут. Центральный бар должен вывезти локацией. Если мы возьмем ту, которую уже выбрали, — точно взорвем.

— Чем в 2019 году живет ресторанный бизнес Екатеринбурга?

— Сейчас в тренде цена. Нужно накормить быстро и недорого. Если у тебя это получается, то хорошо. Премиальный сегмент точно никому не нужен. И клубы тоже. Япония прошла, Паназии — много. И все настолько плохо с покупательским спросом, что приходится фантазировать. Понять бы, у кого вообще деньги есть.

Смотри, «Огонек», «Алиби» и «Юность» — это три разных сегмента. Премиальный, средний и молодежный. «Огонек» и «Юность» просели, а Alibi качает. То ли им [среднему сегменту] на деньги просто пофиг… Одним жалко, а у других [денег] нет.

«Я очень скучаю по чемпионату мира»

— Год назад город жил чемпионатом мира. Перед ним ты был настроен очень пессимистично. А потом все поменялось.

— Тогда я просто посмотрел на список стран, которые к нам едут, и подумал: «Вот блин, фигня какая-то!» Не учел, что Перу и Мексика — одни из самых многочисленных делегаций. Матчи были так себе по вывеске и игре. Но болельщики все вывезли! Я реально очень скучаю. Сейчас на летнике сидим, кальян курим: «Блин, чемпионата мира не хватает». Какое-то опустошение… Я просто жил этим.

— Екатеринбург сейчас претендует на Универсиаду…

— Вообще не то.

shev-0160.jpg

Фото: Дмитрий Шевалдин для ЕТВ

— ЧМ дал какой-то импульс, чтобы город развивался?

 — Может быть, для Питера, Москвы и Сочи. А вот для нас… Я не думаю, что перуанец сейчас сидит и думает: «Блин, съезжу-ка я в Екатеринбург». Как бы я не любил город, тут нет чего-то, что заставить перуанцев сорваться и снова сюда приехать.

— Как тебе «Екатеринбург Арена»? Ты же был на временных трибунах?

— Ужасно. Я только на них и был, когда «Спартак» приезжал. Я вот уже говорил про XXI век, здесь то же самое. Ты задолбаешься, пока будешь туда [на временную трибуну] подниматься. Да и туалетов нет, ветер жесткий. И выглядит некрасиво.

— Ты фанат «Спартака» с 1995 года. Почему за «Урал» никогда не болел?

— Так я же не из Екатеринбурга. Приехал сюда, уже болея за «Спартак». Не буду же я менять клуб, когда меняю город. Это бред. Ты выбираешь клуб навсегда.

Я всегда рад за «Урал», когда он выигрывает. Мы не враги, я дружу с фанатами «Урала». Мне нужны лишь две вещи: чтобы «Урал» проиграл «Спартаку» и чтобы он был ниже в турнирной таблице. А всех остальных пусть побеждают.

shev-0119.jpg

Фото: Дмитрий Шевалдин для ЕТВ

— Чему тебя научила история с шествием фанатов и последующим штрафом [4 мая 2019 года Кексин возглавил колонну спартаковских фанатов и прошелся с ними от центра до «Екатеринбург Арены». Акция была несогласованной. Позднее ресторатора оштрафовали на 10 тысяч — прим. ЕТВ]?

— Нужно согласовывать. Такое у нас государство: по телефону на словах ты что-то согласовал, а на деле получилось по-другому.

— Некоторые екатеринбуржцы возмущались: «Почему некоторым фанатам можно организованно гулять по городу без согласований, а людям с такими же мирными, но политическими лозунгами не разрешают?»

— Я сначала созвонился с одним чуваком из отдела, ответил: «Окей. Главное скажите, во сколько». Потом уже на месте подходят, я говорю: «Если вы хотите всех скрутить, давайте мы отменим». Отвечают: «Нет, все окей». А затем, видимо, кто-то из вышестоящих чиновников увидел и захотел наказать.

На самом деле, все справедливо, я не обижаюсь. Знал, что такое может быть.

«Москва — это очередной вызов»

— На каком месте в России Екатеринбург по ресторанам?

— На лидирующих позициях, сразу после Москвы и Питера. Поставим топовые рестораны Екатеринбурга в столицах — все туда пойдут. Ездил много по регионам со «Спартаком»: там все плачевно, на самом деле. Взять Сочи или Самару: все топовые заведения — это филиалы. Своего ничего хорошего нет. Или есть, но не в таком количестве, как у нас.

— Не вызывает грусть, что почти вся движуха страны в Москве?

— Обидно и жалко. Из-за этого, наверное, и хочется переехать в Москву. Вчера вот ночью думал… Одновременно и хочу, и боюсь. Думаю, как мне это совместить с тем, что уже есть.

— Я отвечаю на вопрос, почему успешные екатеринбуржцы не уезжают в Москву, так — они боятся затеряться в огромном мегаполисе. Здесь ты — Евгений Кексин и первый парень на деревне. А в Москве — не факт.

— Это очередной вызов. Здесь сидишь и понимаешь примерно, что будет. Обленился, можно сказать. А когда я попадаю в историю с новым вызовом, это заставляет идти вверх. Я не думаю, что так уж и затеряюсь…

shev-0132.jpg

Фото: Дмитрий Шевалдин для ЕТВ

— Всегда можно вернуться…

— Не, это стремно.

— А сейчас у тебя какое настроение?

— У меня есть новый вектор развития в плане бизнеса. И он как раз находится на стадии зарождения. Сейчас небольшой хаос, потому что много других проектов и стартапов. И вот новая наша история с консалтинговым агентством…

— В тоже время ты еще и Москве думаешь.

— Ну а что? Где-то я в доле, где-то на контракте. Мы можем развиваться в Москве и в плане консалтинга. У нас есть такие планы. Почему бы и нет? У того же Жени Урюпина в Москве много шеф-поваров, которые могут помочь, возглавить кухню. Почему бы и нет? Мы готовы.

— Не разорвешься на части?

— Я и сейчас разрываюсь.

Срез салатов
Городские истории
Срез салатов
С чем встречали Новый год уральцы? Сравниваем индекс «Оливье» в эпоху брежневского застолья и наши дни.
Иван Бакаидов. Я говорю с помощью компьютера и выгляжу как пророк!
Союз читателей
Море и книги
Море и книги
От Светланы Зенковой
Хлеб на долгую память
Городские истории
Хлеб на долгую память
Как небольшая уральская пекарня продолжает жить в память о своей погибшей основательнице.