Провальный пиар

ЕТВ вспоминает самые громкие екатеринбургские скандалы, которых можно было избежать. Если вовремя подумать о реакции горожан.

Екатеринбург не зря приобрел бунтарский флер в федеральной повестке — горожане очень остро реагируют на любую несправедливость и протестуют по самым разным поводам. А особенно в тех случаях, когда власти не спрашивают их мнения по поводу строительства больших объектов в центре города.

При этом сам объект может быть нужным и даже желанным (как новое здание филармонии по проекту бюро Захи Хадид), но методы, которыми воплощают идею в жизнь, остаются сомнительными. Чиновники предпочитают отмалчиваться до последнего, а компании, которые инициируют проекты, не считают нужным вообще что-либо объяснять. У горожан постоянно возникает ощущение, что их обманули. Из-за чего реакция на любые, даже положительные изменения — заранее негативная. Но скандалы можно купировать грамотным пиаром, который почему-то игнорируют. Иногда это приводит к тому, что проект отменяют или делают в усеченном виде.

ЕТВ вспоминает самые большие пиар-провалы, которые произошли в Екатеринбурге за последние годы, и разговаривает с экспертами, как этого можно было избежать.

Телебашня

Весь прошлый год Екатеринбург обсуждал снос недостроенной телебашни — областные чиновники так и не нашли денег, чтобы привести ее в порядок. У правительства возникла идея построить на месте бетонного великана ледовую арену, специально для этого создали АО «Ледовая арена», в которое вошли Свердловская область и УГМК. Последняя должна была снести телебашню, чтобы расчистить место под нужную городу многофункциональную арену на 15 тысяч человек.

119a5982.JPG

Фото: ЕТВ

Все пошло не так с самого начала: каких бы то ни было подробностей УГМК не выдавала, документы с техзаданием на снос журналисты и активисты искали самостоятельно, при этом пиарщики медной компании наотрез отказывались комментировать подготовку к подрыву. Параллельно с этим в Екатеринбурге стихийно сформировалось сообщество защитников башни, люди делились воспоминаниями о том, как залазили на недострой, писали жалобы во все инстанции и собирались на митинги. Шла бурная дискуссия, УГМК никак не пыталась снизить ее градус.

Последним шансом хоть как-то сгладить ситуацию — устроить из сноса шоу — пиарщики УГМК тоже не воспользовались. О дате подрыва Екатеринбург узнавал случайно: то пройдет информация о приостановке метро в районе телебашни, то изменят маршруты троллейбусов, которые проходят в непосредственной близости от объекта. Журналистом пришлось устроить дежурство длиной в месяц, потому что срок сноса перенесли в последний момент.
Как Екатеринбургу сносили башню

Успенский монастырь в Зеленой роще

Весной 2017 года общественница Марина Сахарова заметила, что из Зеленой рощи исчез Успенский монастырь, находящийся во владении Ново-Тихвинского монастыря, — здание XVIII века просто разобрали. Объект находился под госохраной как объект культурного наследия, и местное управление надзорного органа сразу заявило, что никаких разрешений на снос или реставрацию не выдавало.

Екатеринбургская епархия не прокомментировала происходящее, а журналистов, пытавшихся узнать хоть что-то непосредственно на месте сноса, грубо выпроваживали. Горожане саркастично отмечали, что в Екатеринбурге почему-то предпочитают не сохранять старые церкви, а строить новые.

Позже выяснилось, что стены Успенского монастыря отправили на большую реставрацию — они были настолько старыми и ветхими, что грозили обрушиться. Но епархия даже не сделала попытку объяснить это ДО сноса стен, на что и получила однозначную негативную реакцию.

Транспортная реформа

Екатеринбург давно нуждался в транспортной реформе — в городе увеличиваются пробки, люди не очень-то хотят пользоваться общественным транспортом, проезд дорожает из-за множества дублирующих маршрутов, бюджет не справляется… В общем, проблем много. Местный фонд «Город.PRO» по заказу мэрии придумал новую маршрутную сеть, которая должна была сделать общественный транспорт более предсказуемым и удобным. Было во всей этой схеме только одно «но» — полное отсутствие информационной кампании.

Презентация новой маршрутной сети тихо и незаметно прошла на «Иннопроме» в июле 2016 года, а в конце декабря на сайте мэрии появилось постановление, которое упраздняло почти все маршруты нынешней сети. Проснувшиеся после январских праздников журналисты начали задавать вопросы пресс-службе мэрии, которая подтвердила отмену 113 маршрутов автобусов, троллейбусов и трамваев с 1 июля 2017 года.

Шквал критики и негатива от жителей был таким, что мэрии пришлось экстренно переносить реформу на два года — на 1 июля 2019 года, а позже уволился ее главный идеолог замглавы мэрии Евгений Липович (это, скорее, совпадение, но получилось очень некстати).

Новый транспорт

Роман Шадрин и ЦПКиО

Роман Шадрин, Герой России, профессиональный военный, бывший на Донбассе, в 2015 году внезапно возглавил главный парк Екатеринбурга — ЦПКиО. И если поначалу назначение было просто удивительным, то спустя два года его деятельность начала вызывать, мягко говоря, неоднозначную реакцию.

Все началось с памятников разным видам войск, которые до боли напомнили надгробия, а продолжилось — петицией шоумена Александра Царикова, который требовал уволить директора ЦПКиО. Разразился скандал, который взялся разрешать сам Роман Шадрин. Он выходил в прямые эфиры, где на любой вопрос о развитии парка приглашал на личный прием, обвинял во всем подряд местные СМИ, а также в свойственной ему резкой манере отвечал хейтерам на своей странице в фейсбуке. В общем, вел себя слегка несуразно.

Как живет ЦПКиО
Спустя год Роман Шадрин все еще занимает пост директора ЦПКиО, его непосредственное начальство — департамент культуры мэрии — не комментирует ничего, что связано с главой самого большого парка Екатеринбурга.

Филармония

Прямо сейчас в Екатеринбурге разворачивается культурная драма. Филармония, наконец-то, может получить новое здание, которое для них придумало всемирно известное архитектурное бюро Захи Хадид. Для воплощения проекта в жизнь нужно совсем немного — снести соседствующий с филармонией дом на Карла Либкнехта, 40. Только вот жильцы об этом узнали не от филармонии или правительства Свердловской области, а из СМИ. И предсказуемо возмутились.

lalal.png

Фото: проектная документация

Интерес к теме неожиданно подогрела сама филармония, когда приглашала на ежегодную встречу членов Лиги друзей. Google-форма с регистрацией на встречу с директором Александром Колотурским попала в общий доступ, и все желающие поспешили записались. Однако за несколько дней до мероприятия администрация филармонии начала обзванивать зарегистрированных не-членов Лиги и отказывать в посещении. Позже встречу отменили вовсе — из-за повышенного интереса и «кампании по искажению».

Сейчас жители дома на Карла Либкнехта, 40 ждут встречи с чиновниками, которые объяснят, что будет дальше. Ждут, понятное дело, в некотором напряжении и с заранее негативным настроем.

Что мешало пиарщикам УГМК, филармонии, мэрии, свердловского правительства и епархии предупредить скандалы? Игнорировать возможное возмущение общественности может быть установкой руководства. «Чем больше у компании денег и административного ресурса, тем меньше ее владельцам интересно мнение жителей города», — считает екатеринбургская пиарщица Наталья Шахова. PR-специалисты в таких условиях занимаются рекламой и общением со СМИ, но никак не своими прямыми обязанностями — то есть созданием и поддержкой репутации компании.

Кейс филармонии (в условной идеальной пиар-работе) можно было бы решить без репутационных потерь, считает Шахова. Нужно было наладить диалог с жителями дома на Карла Либкнехта, 40, на общих встречах рассказывать о важности проекта для города, позвать в нынешнее здание филармонии и обязательно интересоваться их мнением о происходящем. И уж конечно, они должны были узнать о сносе не из СМИ, а от инициаторов проекта (то есть филармонии и свердловского правительства).

Несколько иной сценарий предложил пиарщик и основатель агентства Magic, Inc Платон Маматов.
Задолго до того момента, когда объявят о сносе дома, нужно сформировать у общественности позицию по новому зданию филармонии, которая нужна инициаторам проекта. И тогда противостояние жильцов и власти превратится в противостояние между горожанами, которые за филармонию, и горожанами, которые за сохранение дома.
Платон Маматов
безработный котовладелец
Для хорошего пиара нужно сочетание трех факторов, считает Маматов. Первое — люди, которые принимают решения, должны понимать, что общественное мнение важно, и нужны специальные люди, которые с ним бы работали. Второе — пиарщику должны дать полномочия, иначе он превращается в говорящую голову (особенно этим грешат госструктуры), выражающую позицию непосредственного руководства. И третье — готовность общественности к компромиссам и конструктивному диалогу.

А без всего этого получается то, что постоянно происходит в Екатеринбурге.
Парковый дефект-2: Парад достижений
Парковый дефект-2: Парад достижений
Чего добились директора двух самых известных парков Екатеринбурга — ЦПКиО и Шарташского.
ЛЮДМИЛА ПЕТРАНОВСКАЯ. «И запретом можно сохранить любовь…»
Олег Куваев. «Ментально Масяня осталась в 2000-х»