Оружие массового продвижения

Самые эффективные инструменты пропаганды в войне за место свердловского губернатора.
Авторы:Ая Шафран

Интернет шагает по планете. Редко встретишь человека, у которого нет аккаунтов во «ВКонтакте», «фейсбуке» или хотя бы «Одноклассниках». Число сетевых СМИ все растет, появляются новые форматы, на модные видеоблоги подписаны миллионы.

Несмотря на буйный расцвет интернета, предвыборные кампании вкладывают в соцсети лишь небольшую часть бюджетов и по-прежнему используют для формирования общественного мнения инструменты, которые освоили еще в начале 2000-х. Какие каналы эффективнее всего на полях предвыборной войны — телевидение, радио, газеты или интернет? В вопросе вместе с медиаменеджерами и политологом разбирался ЕТВ.

Интернет-рогатка

Роль интернет-ресурсов на медиарынке растет, в соцсетях становится больше новостей, аналитики. Почему же свердловские политики не спешат использовать новые платформы? Руководитель «Эха Москвы» в Екатеринбурге Максим Путинцев считает, что причина в косном мышлении:

В сторону соцсетей и приложений происходит дрейф, но не радикальный. Но наши политики и партии мыслят традиционно и использую традиционные методы — пытаются доносить информацию о себе через радио, телевидение, печать. Влияние этих каналов не снижается, и отказываться от них не имеет смысла. Однако я считаю, что нужно активно использовать соцсети.

Максим Путинцев,
главный редактор радиостанции «Эхо Москвы»

В силу интернета не верит и политолог Алексей Швайгерт. «Что касается интернета, то я отношусь к числу политтехнологов, которые не верят в него как в предвыборный инструмент. Почему? Навальный смог, почему другие нет? Это только ловушка. У Навального есть харизма, годами наработанная репутации борца с коррупцией (или кремлевского агента). У него есть адепты, которых он долго выращивал. Его пример не повторить, когда до выборов осталось полгода и «давайте что-то сделаем для кандидата, который общается с людьми матом…»

Скучные страницы кандидатов, наспех состряпанные в соцсетях, не несут политикам никакой пользы. Конечно, можно нанять грамотных пиарщиков и годами взращивать аудиторию какой-то группы, забавляя ее веселыми картинками и увлекая новостями. В этом случае есть надежда на успех. Вот только велик ли профит?

Иллюстрация с сайта mmoma.ru

Даже если интернет-аудиторию удалось увлечь, это вовсе не значит, что она охотно пойдет голосовать за предложенного кандидата. В соцсетях в основном определившиеся люди, и их нельзя склонить в ту или иную сторону. В вот из электората, который охватывает телевидение, можно лепить как из пластилина, считают в руководстве телеканала «Студия 41». Зрители региональных программ более восприимчивы и доверяют слову, сказанному с экрана.

Все говорят, что Трамп победил в интернете. Это не совсем так. Просто какой-то гениальный мужик, который оперировал big data, взял данные из соцсетей, историю голосования в регионах и на референдумах, проанализировал все это и выбрал масштабную стратегию. Действовали по ней очень локально и не обязательно через интернет. На мой взгляд, это гигантская работа. Но не в интернете. Нам на региональных выборах такие технологии пока недоступны.
Владимир Злоказов,
гендиректор телеканала «41 Домашний» и ЕТВ

Пожалуй, главная причина низкой эффективности соцсетей — это безразличие молодежи. Электорат, сидящий в «фейсбуке» или «ВКонтакте», как правило не доходит до избирательных участков.

Власть выбирают пенсионеры, это аксиома, поэтому законы пропаганды слабо изменяются. Пока нет реальной конкуренции политиков, а есть ее имитация, пока апатия молодежи прогрессирует, явка продолжает смещаться в сторону пожилых. Люди ныне предпенсионного возраста, воспитанные в советской парадигме, скоро продлят этот способ избрания власти. Мы в ловушке, поэтому соцсети все еще проигрывают.
Алексей Швайгерт,
политтехнолог

Бумажный прицел

Иллюстрация: John Salmon, geograph.org

Пенсионеры до сих пор верят печатному слову. Поэтому часть предвыборных бюджетов достается и газетам, которые уже лет 20 считают вымирающим видом.

Глобальный тренд сохраняется, печатная пресса уходит в прошлое. Есть банальные экономические причины — газета стоит денег, а интернет решает любую задачу менее затратно. Тем не менее, печать сохраняет ядерную целевую аудиторию, которая ждет газету каждую неделю в почтовом ящике. Это люди 60+, и их интересно привлекать в качестве избирателей. Каждый канал передачи информации работает для кого-то, и газеты — один из них.
Дмитрий Катаржин,
директор Информационно-аналитического центра Свердловской области

Другие бумажные носители — это точно нацеленные на каждого избирателя флаеры, бесплатные газеты в почтовом ящике и заклеенные политическими постерами заборы. «Как ни парадоксально, бумага остается инструментом номер один в предвыборных технологиях, — считает Алексей Швайгерт. — Это архаичный способ, но он работает. Для пожилых людей очень важно печатное слово».

Особенность другого носителя печатного слова — билл-бордов — их ограниченная доступность кандидатам. По крайней мере, такая ситуация сложилась в Екатеринбурге: крупные компании, владеющие большей частью рекламных щитов, аффилированы с представителями действующей власти. Попытаться попасть на билл-борд может каждый, но смысла в этом немного, утверждает Владимир Злоказов.

Звуковая атака

Иллюстрация с сайта bbc.co.uk

Популярная концепция гласит, что люди делятся на визуалов, аудиалов и кинестетиков. Для второй группы есть свои способы воздействия. Один из них — формирующий опрос. Человеку звонят, задают вопрос, но не ждут ответа — главное донести информацию о кандидате. «Остается некая логика: кандидат Иванов плохой, он всех обокрал. Или хороший — выбил деньги на проект, — рассказывает Алексей Швайгерт. — Новый инструмент телефонной агитации — робоколл. В Америке он совершенно легален, у них открытые базы данных, у нас его использовать мене законно. Говорит живой записанный голос, и 95% человек просто не поймут, что с ними разговаривает робот».

В цене у свердловских политтехнологов остается и радио. По словам Максима Путинцева, утечку аудитории наблюдают только молодежные каналы: их слушатели постепенно уходят за музыкой в другие места. А вот рейтинги «Эха Москвы» годами остаются стабильными.

Каждый день нас слушает 80-90 тысяч человек, это в основном взрослые люди. У «Эха» репутация открытой площадки, куда мы зовем всех. У нас нет черных списков, с нами хотят работать не меньше, чем пять лет назад.
Максим Путинцев
главный редактор радиостанции «Эхо Москвы»

Поразительный телевизор

Единственный способ общаться с электоратом любого возраста и при этом не тратить на каждого избирателя слишком много денег — это телевидение. На грядущих выборах губернатора Свердловской области будет заправлять именно этот канал коммуникации, уверен гендиректор телекомпании «41 канал» Владимир Злоказов.

Новости, которые мы делаем на «Студии 41», ориентированы на аудиторию 18+, и не потому, что они заточены на выборы. Наши зрители интересны предвыборным штабам, ведь именно эти люди ходят голосовать. У телевидения есть и аудио, и видео — это наиболее подходящий инструмент для донесения информации до избирателя. Еще один плюс — при таком большом охвате и частоте контактов телевидение самый дешевый инструмент по стоимости контакта. А еще на ТВ можно устраивать дебаты или вести прямую агитацию.
Владимир Злоказов,
гендиректор телеканала «41 Домашний» и ЕТВ

Чтобы выбрать именно тот телеканал, который поможет достучаться до нужной аудитории, Владимир Злоказов советует ориентироваться на рейтинги местных информационных программ. Единственным инструментом, который достоверно измеряет показатели телевидения, наш собеседник считает сертифицированную программу «Медиаскоп». «По его данным делится весь рекламный телевизионный рынок России, — говорит Владимир Злоказов. — Если Проктер энд Гембл“ распределяют по нему свои бюджеты, наверное, этим данным можно доверять».

Для политической агитации телевидение — один из основных инструментов. Об эффективности регионального ТВ говорит и политолог Алексей Швайгерт:

Это массовый, эффективный и дешевый способ донесения информации. Конечно, он монополизирован властью, и на какое-то телевидение трудно попасть с критикой. Это нужно понимать, когда планируешь использовать в избирательной кампании телеящик. Конечно, идти на телевидение имеет смысл в масштабах региона. Если готовишься к выборам в гордуму Первоуральска, не стоит опылять всю область.

Алексей Швайгерт,
политтехнолог

Остывшая война

Можно ожидать, что на выборах свердловского губернатора в сентябре кандидаты будут использовать все доступные им способы завоевать доверие максимального числа людей. Предвыборную гонку заметят все, но едва ли она будет напоминать шоу — все наши собеседники сходятся на том, что в этом году мы не увидим красочных представлений, свойственных 90-м. Уральский «жириновский» не плеснет в лицо уральскому «немцову».

Ушла острая конкуренция в политике. Раньше в эфире шли войны, а вечером корреспонденты «враждующих» каналов встречались у «Рубина» и говорили: «Ну вы сегодня отмочили!» На самом деле никто не воевал, но было явно видно, кто за кого. Сейчас этого нет: только официальная позитивная агитация, для которой не придумано ничего лучше, чем телевизор.
Владимир Злоказов
гендиректор телеканала «41 Домашний» и ЕТВ

Слоганы и логотипы политиков становятся все более красивыми и гладкими, но это лишь на поверхности: содержание этих посланий, призванных ловить человеков, теряет свое качество. Да, черный пиар уходит в прошлое, но на его месте не появляется новых способов разговаривать с обществом — уважительных, честных, рассчитанных на умного избирателя. Максим Путинцев объясняет:

У нас зачастую проходят выборы без выбора, и кандидаты на пост губернатора борются не за победу, а в лучшем случае за почетное второе место. Поэтому эффективность кампании для них не приоритет. Многие участники политической кампании только имитируют борьбу и заинтересованность в победе. Часто исход выборов предрешен. Поэтому за формой теряется содержание: сказать-то и нечего. Другое дело, если бы на кону стояло все, и каждый голос избирателя был бы ценен. Тогда мы бы наблюдали совсем другие методы.
Максим Путинцев,
главный редактор радиостанции «Эхо Москвы»

Иллюстрация: pre04, deviantart.net

Комментарии
Городские побеги
События
Городские побеги
Все знают, что длина марафона — 42,2 километра, но не многие догадываются, что этот путь укладывается в 60 туалетов и 500 волонтеров. Грядущий марафон «Европа-Азия» мы разделили на вещи, понятные даже тем, кто в воскресенье не побежит.
294! Телемарафон в День города
«Молодёжка» о новом сезоне. Влад Канопка и Игорь Огурцов
Вон из офиса! Ищем идеальный пляжный коворкинг в Екатеринбурге
События
Вон из офиса! Ищем идеальный пляжный коворкинг в Екатеринбурге
Как не потерять лето и работу, знает ЕТВ. Всю неделю мы тестировали городские парки и пляжи, чтобы узнать, можно ли укрыться в них от рутинного труда.